Cette année marque une étape majeure pour l'OG de la presse sneakers papier : le 24e anniversaire de Sneaker Freaker. Né à Melbourne en 2002, le magazine est passé du fanzine porté par la passion à une référence mondiale de l'histoire et du design de la chaussure. Nous avons rencontré l'homme derrière la marque, Simon « Woody » Wood, pour parler du « reset » que traverse l'industrie, de l'art de produire des livres de 280 000 mots et des raisons pour lesquelles l'avenir de la culture appartient au support physique.
Noirfonce : Après 24 ans dans le game, quel regard portes-tu sur le paysage actuel ? On a l'impression de vivre une vraie période de transition.
Woody : Oui, on est clairement en mode transition, mais il y a mille façons de décrire à quel point la scène sneakers va mal en ce moment. Je n'ai jamais vu l'industrie souffrir autant depuis que je suis là ; le seul moment comparable, c'est 2010, quand l'économie américaine s'est effondrée et que tout le monde voulait s'habiller en bûcheron. Cela dit, les choses sont sans doute plus « intéressantes » aujourd'hui qu'elles ne l'ont été depuis longtemps, parce qu'il y a une envie de changement et de la place qui se libère pour de nouvelles idées. La formule rétro du sneakerhead a si bien marché pendant deux décennies qu'elle a enfermé l'industrie dans une boucle paresseuse où tout se ressemble. Franchement, ça fait au moins 15 ans que je prédis exactement ce scénario !
Aujourd'hui, toutes les marques se demandent « et maintenant ? ». Attendre le prochain grand truc qui relancera le marché rend tout le monde nerveux et incertain sur la direction à prendre, que ce soit pour les lancements produits ou les concepts marketing. Je pense que cette période creuse – aussi brutale soit-elle – se révélera positive sur le long terme. Les marques vont devoir bosser plus dur, prendre de plus gros risques et revoir leurs attentes à la baisse.
Noirfonce : Tu as évoqué le fait que Nike, en particulier, se trouve à la croisée des chemins.
Woody : La situation de Nike est bien documentée, et je pense qu'il y a une certaine Schadenfreude à regarder le plus gros acteur du game prendre un coup bas. Tout le monde dans l'industrie – y compris leurs principaux concurrents – veut que Nike réussisse, parce qu'aucune autre marque ne crée autant d'énergie autour d'une catégorie. Mais j'ai l'impression que Nike a perdu sa touche magique et qu'une génération de gamins ne trouve plus que leurs trucs sont ce qui se fait de mieux. Mais n'enterrez pas le Swoosh trop vite : ça reste un mastodonte à 50 milliards de dollars avec un arsenal énorme à faire tourner. J'ai hâte de voir comment ils vont relier les points et remettre du pétillant dans le game.
Noirfonce : Revenons au début. Quelle a été l'étincelle à l'origine de Sneaker Freaker en 2002 ?
Woody : Honnêtement, je voulais juste plein de chaussures gratuites. Mais au-delà de ça, un magazine sur les sneakers me semblait être une bonne idée. J'avais travaillé dans la mode, dans le cinéma comme graphiste et dans la pub, un milieu qui détruisait l'âme. Un jour, j'ai eu une illumination… je peux faire tout le magazine moi-même, alors allons-y. L'arrivée du premier appareil photo numérique me permettait de shooter vite et pour pas cher, et ça a tout changé. Dès le départ, j'ai vu Sneaker Freaker comme un fanzine DIY dans la grande tradition des titres musicaux faits maison – c'était simplement l'expression de l'amour idiot d'une personne pour les chaussures. J'avoue que le premier numéro était chaotique et assez brut, mais je cherchais volontairement à ne pas avoir l'air trop pro, ce qui m'a aidé puisque j'ai tout fait en une semaine environ. Au fil du temps, chaque numéro a été redesigné avec de nouveaux looks et de nouvelles polices, mais on a toujours gardé le même format compact A5.
Noirfonce : Ton travail récent s'est tourné vers d'énormes livres d'archives comme The Ultimate Sneaker Book et le projet TN 25th. Est-ce là que tu prends le plus de plaisir aujourd'hui ?
Woody : Je suis la personne la plus heureuse du monde quand j'ai un gros livre sur le feu. The Ultimate Sneaker Book s'est vendu à 500 000 exemplaires, ce qui est phénoménal pour le secteur. C'est un énorme pavé bourré de texte, je pense avoir écrit environ 280 000 mots. J'ai passé des mois et des mois à enchaîner des journées de 12 heures juste pour le rendre aussi parfait que possible. Sur les projets clients, il y a souvent des deadlines, des budgets et des contraintes, mais là je n'ai jamais regardé l'horloge ni pensé à autre chose qu'à rendre ce livre putain de génial. Le livre TN 25th était un autre projet passion, qui a mis dix ans à voir le jour. Rien ne vaut le frisson de récupérer le premier exemplaire chez l'imprimeur.
Noirfonce : On remarque une tendance dans notre boutique : les jeunes consommateurs deviennent obsédés par les expériences physiques et les supports tangibles. Le magazine papier fait-il son retour ?
Woody : Je l'espère, c'est encourageant à entendre ; peut-être que ça fonctionne comme le retour des vinyles et des appareils argentiques. Le magazine a un peu été victime de l'ère COVID, et les frais d'expédition ont rendu le modèle économique vraiment compliqué. Depuis le déclin de la presse papier, je suis resté attaché à la qualité du magazine. On ne l'a jamais aminci, on n'a jamais utilisé de papier bas de gamme ni rogné sur quoi que ce soit. On est un peu restés bloqués pour tout un tas de raisons, surtout les gros projets de livres, mais le numéro 50 sortira fin 2026. Et il faut qu'il soit parfait, parce que c'est un chiffre tellement symbolique. Si la jeune génération s'intéresse aux livres et lève le nez de son téléphone, ça ne peut mener qu'à plus de créativité et d'énergie.
Noirfonce : Ça fait un moment qu'on n'a pas vu de collaboration footwear Sneaker Freaker. Que penses-tu de la culture « collab » actuelle ?
Woody : L'univers des collaborations a plus changé ces 18 derniers mois qu'au cours des dix années précédentes. Ce qui marchait avant ne suffit plus. C'est un fait. Les gens ont toujours dit qu'il y avait trop de collabs, mais moi je pense surtout qu'il y en a trop d'ennuyeuses, faites à moitié. Sneaker Freaker ne sortira jamais une collab tout blanc ou tout noir, le monde n'a pas besoin de plus de ça – même si ça ne m'énerve pas quand CDG le fait, parce que c'est légitimement leur territoire. Mais je déteste voir des marques et des boutiques se contenter de designs sans risque parce qu'elles sont trop frileuses pour tenter le coup. Quand tu as l'occasion de te lâcher sur une chaussure, pourquoi tu ne le ferais pas ?
Noirfonce : Sans trop en dévoiler, que te dit ta « boule de cristal » pour 2026 et au-delà ?
Woody : Personnellement, je travaille actuellement sur mon plus gros projet de livre à ce jour. Il est beaucoup plus collaboratif et implique des centaines d'interviews aux quatre coins du monde. Il est en préparation depuis des années et ne sera pas visible avant un moment. Quant à l'industrie, le monde de la sneaker restera toujours un endroit incroyable d'où observer l'action. Les choses vont et viennent, mais les gamins voudront toujours des chaussures cool pour impressionner leurs potes et faire mieux qu'eux. Je n'ai clairement pas perdu ma passion et j'ai encore ce gros FOMO quand je sais que je vais devoir me battre pour une paire. Ça ne changera jamais, même si j'achète probablement encore plus de chaussures que la plupart des gens.
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Un immense merci à Woody pour son temps, pour être passé à la boutique, et à toute l'équipe de Sneaker Freaker qui continue de jeter de l'huile sur le feu de cette culture qui nous est si chère.
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